Czy Polacy podążą śladem Duńczyków? Co decyduje o zakupie produktów bio?

Dania należy do rynków, na których żywność ekologiczna od lat zajmuje bardzo silną pozycję. Nawet tak dojrzały rynek zaczyna się zmieniać. Zainteresowanie produktami ekologicznymi pozostaje wysokie, ale konsumenci kupują je ostrożniej, rzadziej i coraz mocniej zwracają uwagę na cenę. Dla producentów żywności, w tym owoców i warzyw, szczególnie interesujące jest jednak to, dlaczego Duńczycy wybierają produkty ekologiczne. Okazuje się, że sam certyfikat nie zawsze jest najważniejszy. Znacznie mocniej przemawiają konkretne cechy produktu i sposób jego produkcji – przede wszystkim ograniczenie stosowania pestycydów.

Rynek ekologiczny wyhamował

Pierwszy kwartał 2026 r. nie przyniósł wzrostu wolumenu sprzedaży ekologicznej żywności w Danii. Raport wskazuje, że wzrost wartości rynku wynikał przede wszystkim ze wzrostu cen, podczas gdy ilość kupowanych produktów ekologicznych spadła.

Produkty ekologiczne są generalnie droższe od konwencjonalnych. Rosnące ceny żywności sprawiły, że część konsumentów zaczęła ograniczać zakupy bio i częściej wybierać produkty konwencjonalne. W pierwszym kwartale 2026 r. spadła zarówno częstotliwość zakupów ekologicznych, jak i liczba takich produktów wkładanych do koszyka. Nie oznacza to jednak, że Duńczycy odwracają się od ekologii. Rynek pozostaje bardzo szeroki, a żywność ekologiczna jest obecna w zakupach zdecydowanej większości gospodarstw domowych. Problemem staje się natomiast przejście od okazjonalnego zakupu produktu ekologicznego do regularnego wybierania go zamiast produktu konwencjonalnego.

Rodziny z dziećmi ponownie wybierają bio

Szczególnie interesujące jest ponowne zwiększenie zainteresowania produktami ekologicznymi wśród rodzin z małymi dziećmi. W pierwszym kwartale 2026 r. właśnie ta grupa miała najwyższy udział żywności ekologicznej w swoich wydatkach spożywczych – 17,3% wobec 16,2% rok wcześniej. Jednocześnie udział młodych gospodarstw domowych bez dzieci wyniósł 9,8%, wobec 11,5% w pierwszym kwartale 2025 r.

W szerszej strukturze sprzedaży nadal bardzo ważni pozostają starsi konsumenci bez dzieci. Raport wskazuje jednak na wyraźne przesunięcie rynku: między 2024 a 2026 r. rodziny z młodszymi dziećmi zwiększyły swój udział w całkowitej wartości zakupów ekologicznych aż o 6 punktów procentowych.

Dla producentów może to być istotny sygnał. W przypadku rodzin argumenty związane ze sposobem produkcji żywności, pozostałościami pestycydów czy zdrowiem mogą mieć szczególne znaczenie.

Dlaczego Duńczycy kupują produkty ekologiczne?

Najsilniejszym motywatorem zakupu żywności ekologicznej jest mniejsza ilość pozostałości pestycydów (MRL-i). Co istotne, argument ten pojawia się jako najważniejszy czynnik we wszystkich analizowanych segmentach konsumentów.

Wśród osób regularnie kupujących żywność ekologiczną aż 75% wskazuje mniejszą ilość pozostałości pestycydów jako komunikat zachęcający do zakupu. Kolejne ważne argumenty to mniejsza ilość dodatków i „E-numerów” – 58%, lepszy dobrostan zwierząt – 59%, produkcja uwzględniająca naturę – 54%, a także postrzeganie żywności ekologicznej jako zdrowszej – 49%. Wysoko oceniane są również jakość, zrównoważony rozwój i kwestie związane z ochroną zasobów wodnych.

To ważna informacja również z punktu widzenia producentów owoców i warzyw. Konsument niekoniecznie kupuje produkt wyłącznie dlatego, że widzi na nim oznaczenie ekologiczne. Chce wiedzieć, co konkretnie oznacza dla niego ekologiczny sposób produkcji.

Smak i świeżość nadal są najważniejsze

Ekologia nie zwalnia jednak producenta z podstawowych oczekiwań dotyczących produktu. Niezależnie od podejścia do żywności ekologicznej konsumenci bardzo wysoko oceniają smak, świeżość, jakość, cenę oraz wygodę przygotowania. Wśród konsumentów regularnie kupujących produkty ekologiczne smak jako bardzo ważny czynnik wyboru wskazuje 87%, świeżość – 80%, a wysoką jakość – 65%.

To szczególnie istotne w przypadku świeżych owoców i warzyw. Certyfikat może być argumentem przemawiającym za zakupem, ale nie zastąpi odpowiedniej jakości handlowej, świeżości czy atrakcyjnego wyglądu produktu. Można więc powiedzieć, że na dojrzałym rynku takim jak duński ekologia staje się dodatkową wartością produktu, ale nie może być jego jedyną wartością.

Cena największą barierą

Największym problemem dla dalszego rozwoju rynku pozostaje cena. Aż 75% konsumentów kupujących produkty ekologiczne okazjonalnie, rzadko lub wcale wskazuje, że są one zbyt drogie. Na drugim miejscu znajduje się preferowanie produktów duńskich, które zdaniem części konsumentów nie muszą być ekologiczne – 23%. Kolejne bariery to krótsza trwałość – 22%, brak przewagi smakowej – 20% oraz przekonanie, że jakość produktu ekologicznego nie jest lepsza – 19%.

To bardzo istotny sygnał. W warunkach presji cenowej konsumenci zaczynają porównywać nie tylko produkty, ale przede wszystkim wartość, którą otrzymują za wyższą cenę. Jeśli rynek ekologiczny ma ponownie rosnąć, dodatkowa wartość produktów bio musi być komunikowana znacznie wyraźniej. Dotyczy to zwłaszcza młodszych konsumentów.

Sam znaczek „eko” może już nie wystarczyć

Konsumenci kupujący produkty ekologiczne regularnie znają oznaczenia i świadomie się nimi kierują. Dla 49% osób deklarujących, że zawsze lub często kupują ekologicznie, oznakowanie ekologiczne jest ważnym kryterium wyboru.

Inaczej wygląda sytuacja w ogromnej grupie konsumentów kupujących bio tylko czasami. Raport wskazuje, że konsumenci „medium” i „light” niekoniecznie postrzegają samych siebie jako konsumentów ekologicznych i dlatego znak ekologiczny nie zawsze jest dla nich podstawowym drogowskazem podczas zakupów.

Mogą natomiast reagować na konkretne wartości stojące za produkcją ekologiczną. Dlatego takie informacje powinny być znacznie wyraźniej komunikowane zarówno na opakowaniu, jak i bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Cały łańcuch dostaw powinien ponownie opowiedzieć konsumentowi, czym właściwie jest ekologia – poprzez opakowanie, komunikację w sklepie oraz media społecznościowe.

Co z tego wynika dla producentów owoców i warzyw?

Duński rynek pokazuje ciekawy kierunek rozwoju, szczególnie dla producentów kierujących owoce i warzywa do wymagających sieci handlowych. Przede wszystkim wysoki poziom rozwoju rynku ekologicznego nie oznacza, że konsumenci przestają zwracać uwagę na cenę. Wręcz przeciwnie – wraz ze wzrostem kosztów życia różnica cenowa między produktem konwencjonalnym i ekologicznym staje się jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupowej.

Jednocześnie konsumenci oczekują bardzo konkretnych korzyści. W przypadku produktów roślinnych szczególnie mocnym argumentem okazuje się ograniczenie pozostałości pestycydów, ale równie ważne pozostają smak, świeżość i jakość. Dla producenta oznacza to, że przyszłość segmentu ekologicznego może zależeć nie tylko od samego certyfikatu, lecz także od umiejętności pokazania konsumentowi, za co właściwie płaci więcej.

Ekologia ma potencjał, ale potrzebuje nowej narracji

Produkty ekologiczne są mocno zakorzenione w zwyczajach zakupowych Duńczyków. Sprzedaż nie rośnie już automatycznie, a presja cenowa powoduje, że część konsumentów ogranicza zakupy bio. Największą szansą nie jest przy tym przekonanie najbardziej zaangażowanych zwolenników ekologii, ponieważ oni już kupują dużo. Kluczowe będzie dotarcie do ogromnej grupy konsumentów kupujących produkty ekologiczne czasami.

Stanowią oni większość duńskich gospodarstw domowych i mogą wybierać bio częściej, jeśli zobaczą w nim konkretną wartość: mniej pozostałości pestycydów, wysoką jakość, świeżość, troskę o środowisko czy sposób produkcji.

Duński przykład pokazuje więc, że kolejny etap rozwoju rynku ekologicznego może być mniej związany z samym słowem „eko”, a znacznie bardziej z odpowiedzią na proste pytanie konsumenta: co dzięki temu zyskuję?

Na podstawie raportu „Organic Insights – Retail Trade / Q1 Market Figures 2026”

Dr Dorota Łabanowska-Bury