Wspólny handel polskimi jabłkami i marka -„Zamiast kilku sprinterów lepsza sztafeta”
W trakcie Sadowniczego Forum Ekonomicznego, które odbyło się w Warszawie 20 lutego 2015 r., debatowano na temat wspólnego handlu polskimi jabłkami oraz o marce polskich jabłek. Uczestniczyli w niej: Stanisław Mączewski (Młodzi Sadownicy), Zbigniew Chołyk (Stryjno-Sad, LubApple), Robert Monarski (Fruit-Union), Roman Jagieliński (Roja), Andrzej Faliński (POHID), Witold Boguta (KZGPOiW), Michał Lachowicz (La-sad, Appolonia).
Trudna sytuacja rynkowa jest czasem na rewolucyjne zmiany – mówił Witold Boguta, prezes Krajowego Związku Grup Producentów Owoców i Warzyw. Przed nami dalsza koncentracja, i tworzenie struktur wyższego rzędu. Wcześniej było dobrze, więc przedstawiciele branży uważali, że można poczekać. Ten ostatni rok pokazuje, że gdy nadchodzi sytuacja kryzysowa to w branży pojawia się mobilizacja i działanie. Wydaje się, że ponad połowa największych grup producentów jabłek będzie działać w zorganizowanych strukturach. Przedstawiciele grup zapewniają, że konsorcja i spółki powinny powstawać, ale powinny także ze sobą współpracować. Sposobem na to może być zorganizowanie rady liderów, w trakcie której wypracowywano by wspólnie koncepcje działania. Zatem mamy do czynienia z sytuacją, gdy koncentrujemy się na sprzedaży. Wciąż jednak brakuje nam reszty: właściwych odmian, jakości, marki i odpowiedniej logistyki. Nawiązanie współpracy jest pozytywnym zjawiskiem. Celem nadrzędnym jest, aby polskie jabłka funkcjonowały na rynku w sposób zorganizowany.
Musimy zapobiegać polsko-polskiej konkurencji, a to jest zadanie dla przedstawicieli konsorcjów. Muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, czy będą ze sobą współzawodniczyć, czy może będą się specjalizować w dostawach na poszczególne ryki. Trudno dzisiaj odpowiedzieć na pytanie czy powstanie jedna marka jabłek, czy kilka. Tak jak jeszcze rok temu nie wiadomo było jaki będzie stopień koncentracji branży. Nie wiedzieliśmy wtedy ile powstanie firm, konsorcjów. Ważne, aby za pracę zabrać się rozsądnie i rozważnie. Potrzebni są liderzy procesu, który zmienia naszą branżę. Są to wielkie wyzwania z dużą szansą na sukces.
Dlaczego nie ma marki jabłek w Polsce? – zadawał pytanie Michał Lachowicz, i przytaczał przykład belgijskiego sadownika, który sam wypracował własną markę na lokalnym rynku. Zaczynał od zadbania o wysoką jakość owoców, przerzedzał zawiązki. Wszystkie słabsze jakościowo jabłka ok. 25 proc. produkcji, kierował do przetwórstwa. W efekcie w gospodarstwie pozostały mu tylko najlepsze owoce, które mógł sprzedać drogo. Przy tworzeniu marki musimy zatem pracować u podstaw. Musimy zapracować na dobre imię polskiego jabłka. Dopiero, gdy będziemy mieć renomę, zaczniemy uzyskiwać za jabłka wysoką cenę. Podstawą marki, brandu jest odpowiedzialność za jakość. Producent musi być gotowy podpisać się pod jakością jabłek, które sprzedaje, zagwarantować, że jakość poszczególnych partii marki będzie powtarzalna. Teraz sami nie wiemy, jaką jakość mamy. Potrzebne jest ustandaryzowanie jakości, najpierw przez producentów, potem przez grupy, a następnie przez zrzeszenia.
W końcu zaczęliśmy dostrzegać własne słabości. Do tej pory sami chwaliliśmy siebie, że jesteśmy największym eksporterem Europy etc. W tym momencie, trudna sytuacja pozwoliła nam na dostrzeżenie, co jest w branży złe. Najważniejsze to uświadomić sobie, że jest coś do poprawienia. Trzeba pamiętać, że marka to też marketing, a poniesione koszty muszą się zwrócić. Problemem jest też polityka handlowa sieci, która polega na tym, że jest ustalana kwota, a dostawca musi spełnić minimum handlowe. Nie ma zależności, że za wyższą jakość ponad minimum uzyska się wyższe ceny. Całą wartość dodaną zagarnia market. Uczmy się, negocjujmy a z czasem przyjdzie sukces.
We Włoszech istnieje kila marek jabłek. Czy w Polsce każda firma ma mieć swoją markę? Zależy czy jest na tyle duża, aby zapewnić sobie odpowiednie dostawy. W przypadku Appolonii, nie jest to tylko nazwa firmy, ale i marki. Mamy nadzieję, że Appolonia będzie marką polskiego jabłka, rozpoznawalną i dobrej jakości.
Andrzej Faliński podkreślał, że w przypadku niektórych sieci widać, że odeszły one od działań, które prowadziły do tego, że na półkach sklepowych były jabłka słabej jakości. Warto pamiętać, że aby porozumieć się z władzami sieci handlowych warto kontaktować się z decydentami w centralach zagranicznych, gdyż przedstawicielstwa w Polsce często nie są samodzielne i nie mogą podjąć pewnych istotnych decyzji. Obecnie toczy się gra o dużą stawkę. Potrzebny jest lider, który będzie reprezentował branżę, prowadził rozmowy także z politykami.
Minęło 7-8 miesięcy od embarga. Należy zwrócić uwagę, jak rynek mądrze zareagował w całym łańcuchu. Pojawiły się w Polsce jabłka premium. Jesteśmy mądrym środowiskiem biznesowym, a to pokazuje, że 25 lat transformacji nie poszło na marne. Ważne jest także, że wbrew polityce związanej z kryzysem rosyjskim my cały czas myślimy o Rosjanach jako o partnerach biznesowych. Trzeba odejść w handlu od sprzedawania jabłek w niskich cenach. Trzeba wynegocjować sprzedaż jabłek premium po wyższej cenie. Ale jest to już inny etap rozwoju rynku.
Stanisław Mączewski, zgadzając się z M. Lachowiczem podkreślał potrzebę budowania od podstaw. Nie zapominajmy o konsumentach w Polsce, pokażmy im, że są w Polsce jabłka wysokiej jakości. Możemy sami uderzyć się w piersi, gdyż to co widuje się czasem w sieciach handlowych na stoiskach z jabłkami, sprawia że sadownik odwraca od nich wzrok. Ważna jest powtarzalność jakości produktu. W Austrii co roku spożywanych jest 20-22 kg jabłek na osobę, a u na 12-15 kg. Trzeba odpowiedzieć na pytanie z czego wynika ta dysproporcja. Jakości nie buduje się w rok, potrzeba będzie kilku - kilkunastu lat by ją poprawić.
Faktycznie sieci handlowe wypracowują standardy, ale nie dajmy się uwieźć w przypadku handlu z tymi podmiotami permanentnej promocji. Trzeba przekonać konsumenta, że za jakość musi zapłacić. Dla branży jako wytyczne mogą posłużyć cztery hasła: jakość, konsolidacja, współpraca i lojalność.
Odpowiadając na pytanie, czy promować jedną wspólna markę czy kilka pojedynczych, posłużyłbym się porównaniem sportowym. Czy lepiej wypuścić w zawodach czterech sprinterów, którzy biegną po najlepszy wynik dla siebie, czy wypuścić sztafetę, ludzi którzy będą ze sobą współpracować.
Pospisuję się pod wypowiedziami moich przedmówców – mówił Zbigniew Chołyk. Teraz wciąż jeszcze w naszej mentalności funkcjonuje takie zjawisko, że pierwsza wysyłka towaru do nowego klienta musi być ekstra, po to aby go do siebie przekonać. Kolejne już często nie są tak samo dobre, a to jest błąd. Nadeszły czasy, gdy wygrać będzie można tylko wysoką jakością, a słabych jabłek wcale nie będzie się opłacało wstawiać do komór przechowalniczych. Nadszedł czas współpracy ze sobą. Trzeba dążyć do wyeliminowania z naszej podaży jabłek słabej jakości. Powinniśmy się starać przyspieszyć proces, który kilka lub kilkanaście lat musi trwać. Jeszcze dwa lata temu o marce nie było mowy, gdyż byliśmy rozproszeni. Teraz inicjatywa konsorcjów, dużych spółek, które dysponują setkami tysięcy ton dają nam taką możliwość, aby zastanawiać się nad wprowadzeniem marki jabłek.
Robert Monarski – Na tym etapie rozwoju jest szansa stworzenia marki przez poszczególne firmy i organizacje, ale nie widzę szansy na stworzenie marki ogólnokrajowej. Nie stawiajmy sobie nierealnych wyzwań. Niech organizacje branżowe same stworzą marki i niech ich pilnują, aby nie straciły swojej mocy.
Roman Jagieliński, nawiązując do wypowiedzi M. Lachowicza, powiedział że warunkiem sukcesu jest bezwzględna selekcja. W przypadku handlu jabłkami z sieciami problemem jest to, że wiele sieci nie wypracowało standardów jakości. Kupcy sieci muszą też zrozumieć, że za byle jaką cenę nie uzyskają jabłek wysokiej jakości. Jednak np. sieć Biedronka zrozumiała, że możemy w Polsce konkurować z jabłkami importowanymi i tam sprzedawane są jabłka premium polskiej produkcji. W przyszłości będziemy w stanie także współzawodniczyć z takimi markami, jak Melinda i Pink Lady. Jednak, aby to osiągnąć potrzebna jest współpraca począwszy od sadownika, przez służby doradcze, po menedżerów.
W trakcie Festiwalu Jabłek, które odbywało się w Warszawie w 2014 r., często padało pytanie od konsumentów, gdzie można kupić takie jabłka, czy są w ogóle takie jabłka w Polsce. Niestety w obrocie jakość jabłek jest zatracana. Wizerunek polskiego jabłka trzeba koniecznie poprawić.
Przeczytaj także: Pożegnanie z polskim konsumentem
