Marki i ekologia nas nie uratują

Wśród wielu głosów o przyszłości polskiego sadownictwa oraz modelu oferowanego produktu, przeważają głosy, że przyszłość należy do jabłek markowych oraz ekologicznych. Powinniśmy więc rozszerzać produkcję ekologiczną i budować marki owoców. Nie neguję ani jednego, ani drugiego, osobiście sądzę, że należy zajmować te nisze. Jednak przyglądanie się bardziej dojrzałym rynkom, takim jak amerykański, przyglądanie się tamtejszym zrachowaniom konsumenckim każe mi powątpiewać w sensowność stwierdzeń o przyszłości sadownictwa w produkcji markowych jabłek.

W ostatnim, dorocznym, raporcie CMICatStats możemy znaleźć informację, że najpopularniejszym jabłkiem w USA jest.... Honeycrisp. Pozbawiona konkretnego brandu odmiana jest najchętniej kupowana przez konsumentów, jej sprzedaż jest także najmniej wrażliwa na zmiany cenowe. Oznacza to, że konsumenci kupują tę odmianę nawet przy znaczących zmianach jej ceny. Nie ona jest więc wyznacznikiem zakupu tego owocu a jego smak.

Honeycrisp bije na głowę wszystkie pozostałe odmiany jabłek poprzez swoje walory smakowe, czyli to, co w jabłku jest najważniejsze. Nie marka, nie etykietka "eko" a smak owocu decyduje o jego popularności wśród konsumentów. To jak odkrycie Ameryki (nomen omen) na nowo. Wszyscy nam mówią, że znaczenie mają reżimy produkcyjne, certyfikaty i stickery na owocach a okazuje się, że klienci jednak kierują się dalej smakiem. Najwyżej sklasyfikowana marka jabłek to Envy, notująca 21% wzrost sprzedaży. Jednak wśród wszystkich odmian jabłek jest ona dopiero na 7 pozycji. Tak Drodzy Państwo, na 7 pozycji. Mimo naprawdę dobrych wyników sprzedaży, napędzanych drogimi kampaniami reklamowymi, jabłka markowe nie zdobyły serc i podniebień Amerykanów. Nawet nie cena się liczy, ale smak owocu. Po pierwszym Honeycrisp jest następne 5 pozycji standardowych odmian jabłek i dopiero Envy – pierwsza odmiana markowa. Oczywiście trzeba odmianom markowym przyznać, że osiągają one duże wzrosty. Należy też oczekiwać, że ich udział w rynku będzie rósł, ale jeszcze daleka droga do tego, aby jakiekolwiek jabłko brandowe dotarło na podium najpopularniejszych odmian w USA. Autorzy raportu zachwycają się sukcesami tych marek, bo trzeba przyznać, że to jest sukces wprowadzić nową odmianę na tak konkurencyjny rynek owoców jak ten w USA. Niewątpliwie też należy zagospodarowywać każdą pojawiającą się niszę dla korzystnej sprzedaży owoców. Jednak o tym czy konsumenci będą sięgali po dany owoc i osiągnie on rynkowy sukces, nie decydują milionowe kampanie wizerunkowe, nie decydują promocje, naklejki na jabłkach czy reklamy w mediach, ale ich smak. Honeycrisp to właśnie udowodnił a jego sprzedaż rośnie rok do roku (8%). Chciałbym abyśmy się dobrze zrozumieli – nie jestem przeciwnikiem budowania marek jabłek ani ekologii, wręcz przeciwnie, jednak nawet na bardzo dojrzałych rynkach są to dalej nisze a nie podstawa produkcji.